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2017年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模已近4000億,背后要先理解這4個(gè)問題
瀏覽次數(shù):136來源: 懶熊體育 作者: 懶熊體育
未來4年,中國冰雪產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備如何支撐和保障一屆冬奧會以及在其后能繼續(xù)前行?平昌冬奧會不到一個(gè)月即將來臨。對于2022年冬奧會舉辦地中國來說,當(dāng)平昌冬奧會結(jié)束,冬奧就將正式邁入北京時(shí)間。北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學(xué)東介紹,目前冬奧會、冬殘奧會推介工作在正確軌道、正常軌道。如今,冬奧的特許商品也有了兩個(gè)渠道,截止今年1月10日已經(jīng)開設(shè)了10家特約店,甚至出現(xiàn)過凌晨4、5點(diǎn)有人排隊(duì)買冬奧紀(jì)念郵票的情況。這些都是好兆頭。但在這背后,更待解答的問題是,未來4年,中國冰雪產(chǎn)業(yè)是否足夠支撐起一屆冬奧會,甚至能否在后冬奧時(shí)代繼續(xù)前行。“中國冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入升級關(guān)鍵階段,”騰訊副總裁陳菊紅在周一(1月15日)舉行的2018冰雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示,她認(rèn)為,這種升級的動力一方面是自然規(guī)律,另一方面,北京申冬奧成功是非常有利的助推器。“在運(yùn)動成為生意前,要成為一種生活,”主持人張斌這句話當(dāng)天受到在場嘉賓的認(rèn)可。他的憂慮不僅在于北京缺乏有效降水已長達(dá)100多天,更重要的是,在短短的4年時(shí)間里,國民生活方式能否發(fā)生轉(zhuǎn)變?從宏觀層面看,中國冰雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速啟動期。在全球其他主要冰雪國家的滑雪人次不斷下降時(shí),中國是為數(shù)不多的動力。騰訊和Analysys易觀合作發(fā)布的《2018中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示,2016-2017年雪季,中國參與冰雪的用戶達(dá)到了1.7億人次,其中觀賞大型賽事和旅游用戶攀升,26%的青少年多頻次參與冰雪運(yùn)動。一個(gè)產(chǎn)業(yè)從競技化走向社會化、產(chǎn)業(yè)化,龐大的參與人數(shù)正是基礎(chǔ)。當(dāng)這項(xiàng)小眾運(yùn)動走向大眾消費(fèi)時(shí),巨頭和新玩家的入局也就水到渠成。白皮書統(tǒng)計(jì),2017年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3976億元,而到了2020年,這一規(guī)模將到達(dá)6000億元,最終在2025年實(shí)現(xiàn)1萬億元,屆時(shí)直接參加冰雪運(yùn)動的人次將達(dá)5000萬,并帶動3億人參與冰雪。冰雪賽事如何引流?騰訊體育當(dāng)天發(fā)布了一個(gè)以內(nèi)容為切入口的冰雪熱愛計(jì)劃。作為中國奧委會官方合作伙伴,騰訊自然不會錯(cuò)過冬奧這個(gè)機(jī)會,甚至派出了約400人的報(bào)道團(tuán)前往平昌,規(guī)模和2016年的里約奧運(yùn)會相當(dāng)。“我們通常把這種觀賞大型賽事帶來的巨大的流量、帶來的用戶的觀眾稱之為脈沖現(xiàn)象,”陳菊紅說。騰訊希望利用這屆冬奧會來完成冰雪人群流量的積累。這也是為什么騰訊加注冰雪的原因之一。以冰球?yàn)槔?016年的北京冰球注冊運(yùn)動員達(dá)到2736個(gè),遠(yuǎn)高于2012年的455個(gè)。2016-17賽季開始,騰訊成為NHL未來5個(gè)賽季在中國的數(shù)字媒體官方合作伙伴。而中國觀眾更熟知的速滑項(xiàng)目,騰訊也有涉及,從2016年開始代理了速度滑冰世界杯。但對于賽事主辦方來說,冰雪賽事還不是一門成熟的生意。2017年,中國冰雪賽事市場規(guī)模為430億元,其中競技類冰雪賽事為71項(xiàng),而大眾娛樂賽事有120多個(gè)。大多數(shù)目前飽受“成本巨大、受眾太少——拉不到贊助——賠本辦賽”這樣的尷尬處境。就連沸雪這樣歷史悠久的國際賽事,也在落地中國時(shí)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在2010年12月,沸雪首次來到中國,彼時(shí)全國的全年滑雪人次僅為630萬。從2015年開始,盛力世家取得了沸雪在中國五年的市場推廣和商業(yè)開發(fā)權(quán)。“我們未來舉辦沸雪,很重要的就是能在北京找到體育賽事的合作伙伴和贊助商,”沸雪首席運(yùn)營官M(fèi)ollyScott表示。這項(xiàng)起源于奧地利的滑雪賽事風(fēng)靡歐洲近20年,創(chuàng)造出“滑雪+音樂”的經(jīng)典模式。盛力世家也曾用電音元素為鳥巢的沸雪比賽增加吸引力。把比賽變成一種生活方式或者派對是不少成功賽事采取的方式。起源于1995年的ESPNXGames有20個(gè)不同的分類,同樣通過電影、音樂等切入,以此吸引更多的年輕人。短道速滑世界冠軍楊陽至今對2017年荷蘭速滑世錦賽記憶深刻。“那次賽事顛覆了我對國際滑聯(lián)正規(guī)比賽的印象,有很多多元化的表演,比賽間隙他們請了一個(gè)10歲的DJ打碟,用燈光介紹運(yùn)動會,觀眾手舉啤酒觀看比賽,像一個(gè)大的派對,”她認(rèn)為這是未來冰雪賽事的方向。家庭體育消費(fèi)群體的潛力易觀和騰訊聯(lián)合發(fā)起的調(diào)研顯示,有冰雪運(yùn)動經(jīng)歷的人群,每年在培訓(xùn)上平均花費(fèi)1909元。滑雪以25%的比例成為冰雪培訓(xùn)的頭號項(xiàng)目。在專業(yè)培訓(xùn)方面,中國仍面臨人才缺乏的困境。自由式滑雪空中技巧運(yùn)動員韓曉鵬透露,國家隊(duì)正在開展跨界選材。“從河南省濮陽市(雜技團(tuán))選了120名年齡段在1到15歲之間的孩子。現(xiàn)在分兩個(gè)組,一個(gè)是單板,一個(gè)是雙板,主要是技巧類的滑雪運(yùn)動進(jìn)行選擇,”他說。“以前后備人才局限于東北三省,現(xiàn)在舉全國之力進(jìn)行備戰(zhàn),”作為首位在冬奧會奪冠的中國男運(yùn)動員,韓曉鵬感受到了這種變化。更顯著的改變是,“以前比較初級的的項(xiàng)目,一年出國(訓(xùn)練)1到2次,現(xiàn)在基本上可以達(dá)到全年追雪這種訓(xùn)練,”韓曉鵬說。但冰雪培訓(xùn)要成為一門生意,更重要的是進(jìn)入家庭領(lǐng)域“未來冰球很可能是自由市場掌控的,”昆侖鴻星副總裁李龍謀表示,“體育家庭是體育產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)者。在北美,家庭是核心體育消費(fèi)群體,已經(jīng)占了60%到70%。如果我們形成5萬億(體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模),里面必須有3、4萬元來自體育家庭消費(fèi),而冰球已經(jīng)超出這個(gè)比例了。”英達(dá)認(rèn)為,冰球不是足球、籃球這樣的大眾運(yùn)動,需要外圍支撐消費(fèi),“一步一步到頂層的聯(lián)賽,才可以形成高質(zhì)量的聯(lián)賽,才可以向國家隊(duì)提供人才,才可以形成外圍消費(fèi)群體。”韓國在這方面值得借鑒。張斌介紹,韓國的模式是以俱樂部驅(qū)動,而非中國的教育驅(qū)動,韓國冰球協(xié)會向國際冰球聯(lián)會承諾,每年向冰球運(yùn)動投入4000萬美金。冰球可謂中國冰雪運(yùn)動的破冰項(xiàng)目。但差距仍然存在。英達(dá)表示,北京目前的注冊冰球運(yùn)動員在3400人左右。但李龍謀介紹,3400人僅僅相當(dāng)于加拿大一個(gè)40多萬人口的城市的冰球愛好者數(shù)量,而在加拿大,這樣的城市大概有十座。另一方面,培訓(xùn)無法速成。“體育不是一個(gè)可以迅速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的生意,還是需要培育,所以真的沒那么快,”花滑世界冠軍陳露說。隨著教育政策扶持,冰雪進(jìn)校園活動將極大推進(jìn)培訓(xùn)的生意。國務(wù)院頒發(fā)的《冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》要求:2018年編制完成冰雪運(yùn)動校園教學(xué)指南,全國中小學(xué)校園冰雪運(yùn)動特色學(xué)校2020年達(dá)到2000所,2025年達(dá)到5000所。2022年冬奧舉辦地之一崇禮區(qū)就推出了一項(xiàng)針對青少年的優(yōu)惠政策:張家口16歲以下學(xué)生雪季在崇禮免費(fèi)滑雪,提供200塊錢包含吃、住、保險(xiǎn)、交通的套餐。吉林北大壺體育旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會主任兼黨委書記付廣祥也介紹,吉林省的舉措是把寒假的一周拿出來當(dāng)雪假,專門給中小學(xué)生上雪。而北京冬奧會的舉辦也許能在更長遠(yuǎn)的未來培養(yǎng)一大批專業(yè)運(yùn)動員。“如果小孩子在北京家門口看一場高水平的比賽,可能15年、20年之后,他們會是站在冰場里的那個(gè)人,這就像肖恩·懷特起到的廣告作用,2002年看了(美國鹽湖城)奧運(yùn)會的當(dāng)?shù)匦∨笥眩@次就會代表美國參加比賽,”短道速滑世界冠軍楊陽說。更重要的是理念上的進(jìn)步。“我們那會兒剛開始的時(shí)候,許多人問我們,你讓孩子練這干什么,而到申冬奧成功之前,這時(shí)候已經(jīng)很少有家長這么問我,”作為一個(gè)冰球運(yùn)動員的家長,英達(dá)深有體會。用社會化力量打造冰雪之城據(jù)Analysys易觀不完全統(tǒng)計(jì),2017年國內(nèi)已建成26個(gè)特色冰雪小鎮(zhèn),冰雪小鎮(zhèn)生態(tài)圈正在加速形成,2016年冰雪小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模估計(jì)到達(dá)220億元水平,占冰雪旅游市場規(guī)模的55%。白皮書預(yù)測,到2020年冰雪小鎮(zhèn)數(shù)量將達(dá)到40座,迎來冰雪旅游市場的爆發(fā)期。這種目的地旅游在過去幾年取得高增長,尤其是南方市場。去年,南方跨省參與和出國參與冰雪項(xiàng)目的人數(shù)達(dá)650萬,占比高出北方23個(gè)百分點(diǎn),市場規(guī)模在160億元左右。南方滑雪場數(shù)量也水漲船高,2016年和2017年都分別增加了23個(gè),目標(biāo)達(dá)到193個(gè)。“打造冰雪之城概念還是立足于我們國情,做好頂層設(shè)計(jì),在全國做很好的布局,”北京體育大學(xué)教授林顯鵬表示,“目前滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展,前面是滑雪的旅游,后面是通過房地產(chǎn)支撐,這是非常明顯的。”林顯鵬舉例,加拿大的惠斯勒和瑞士的達(dá)沃斯,基本不做房地產(chǎn)而是靠旅游取勝,“這一點(diǎn)非常重要。”ESPNXGames副總裁TimReed在舉辦地之一美國阿斯本工作了11年,“我們了解這是有歷史的城市,很多有特別的酒店、酒吧、夜店,這對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到非常重要的作用。”此外,文化也應(yīng)該成為滑雪小鎮(zhèn)的第二點(diǎn)賣點(diǎn)。“奧地利因斯布魯克是中世紀(jì)建立的小城,歌德建筑琳瑯滿目,我們走進(jìn)去能勾起很多回憶,這值得中國去研究,”林顯鵬說。作為冬奧舉辦地之一,崇禮在成為冰雪小鎮(zhèn)之處就有著先天優(yōu)勢。“崇禮站在高起點(diǎn)謀劃,頂層設(shè)計(jì)是大刀闊斧的發(fā)展,”張家口崇禮區(qū)區(qū)長曹建偉說,根據(jù)水資源、生態(tài)環(huán)境、土地規(guī)模、交通的承載量,崇禮規(guī)劃做到了2030年。在今年元旦前,崇禮這個(gè)雪季已經(jīng)有45萬滑雪人次,到了這個(gè)雪季結(jié)束要達(dá)到130萬,去年的這個(gè)數(shù)字是70萬。但崇禮仍未擺脫地產(chǎn)驅(qū)動。曹建偉介紹,崇禮城區(qū)已經(jīng)攀升到1.7-2萬元每平米,而雪場附近的房價(jià)更高達(dá)3萬多元。而在頂層設(shè)計(jì)之外,充分利用社會化力量也是建設(shè)雪場、冰場甚至冰雪小鎮(zhèn)的關(guān)鍵。2016年11月,國家體育總局發(fā)布的《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》提出:充分調(diào)動社會力量積極參與冰雪場地設(shè)施建設(shè)運(yùn)營,合力推進(jìn)冰雪場地設(shè)施發(fā)展。林顯鵬給出了一組數(shù)據(jù):中國有646個(gè)雪場,260個(gè)滑冰場地。雪場80%以上都是企業(yè)投入。冰場80%是企業(yè)投入。相比之下,夏季運(yùn)動體育場館90%以上都是政府投資建設(shè)。“企業(yè)投入是市場導(dǎo)向和真正的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動,能為中國未來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)揮巨大的作用,”他說。崇禮的資本格局也證明了這一點(diǎn)。在現(xiàn)有的7個(gè)滑雪場中,1個(gè)來自河北省體育局投資,剩下6個(gè)都是社會力量投資,在建的一個(gè)也出自萬科。但在社會化過程中,政策對于社會力量的支持仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們國內(nèi)目前很多滑雪場建完了土地性質(zhì)沒有明確。有的土地性質(zhì)明確之后手續(xù)不全。比如說雪場上的纜車、上面的服務(wù)設(shè)施是違章建設(shè),”林顯鵬說。他也不贊同冰雪產(chǎn)業(yè)是水資源大消耗產(chǎn)業(yè),“北京是缺水城市,每年用水量37億立方米。全北京24個(gè)滑雪場加在一起一年用水1800萬,占總體0.18%,是洗車業(yè)的1/10,洗浴業(yè)的1/20。”而當(dāng)用水量超過一定額度后,水費(fèi)就升到了160元/噸。“我們老說推動冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展,我站在這里面,想站在企業(yè)、行業(yè)(的角度)喊一句話,國家趕緊拿出一些完全可以做到的政策,趕快來落地。如果這個(gè)東西不落地,會嚴(yán)重的阻礙我們所謂的冰雪強(qiáng)國,甚至我們建設(shè)冰雪城市這個(gè)目標(biāo),”林顯鵬呼吁。挖掘黃金人群的商業(yè)價(jià)值如果分析冰雪用戶人群畫像會發(fā)現(xiàn),這個(gè)消費(fèi)群體極有挖掘潛力:年輕、高消費(fèi)是兩大特征。白皮書顯示,冰雪人群中24歲以下的超過半數(shù),月收入更多集中在5000到10000元之間,擁有高消費(fèi)能力的人群比例達(dá)到26%意思,遠(yuǎn)高于全網(wǎng)的10%。愛視頻、愛音樂、愛購物、愛出行是這個(gè)人群的標(biāo)簽,尤其是對汽車、游戲、食品、裝備領(lǐng)域的興趣更為顯著。“(冰雪人群)第一個(gè)高收入,另外一個(gè)高學(xué)歷,”電通傳媒總裁謝智豪說,“冰雪運(yùn)動裝備貴、門檻比較高,這對很多品牌非常重要。”此外,冰雪人群對運(yùn)動的關(guān)注度、專注度比較高。“冰雪運(yùn)動很多是極限運(yùn)動,觀賞性比大部分很多其他的運(yùn)動都要強(qiáng),”謝智豪補(bǔ)充。冰雪營銷這一概念由此呼之欲出。“所以(冰雪人群)是黃金人群,”謝智豪如此形容,“我從客戶那里聽到很多反饋,他們對冰雪營銷非常看重。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜認(rèn)為,在冰雪場景下可以做更多有趣的營銷,“我做冰雪試駕,我的車在這種情況下為什么跑得更快,或者我的睫毛膏不會糊。現(xiàn)在冰雪領(lǐng)域里可以拓展的時(shí)尚品牌和實(shí)用品牌會非常多,絕對不止是冰雪一個(gè)東西,可以延展到其他很多生活方式。”在謝智豪看來,冰雪營銷要做到三點(diǎn):內(nèi)容制定的多元化、用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到人群、消費(fèi)者的體驗(yàn)互動。另一個(gè)中國奧委會合作伙伴安踏正躍躍欲試。安踏剛剛在日本東京設(shè)立了服裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心,第一季冰雪服裝也在去年年底面世。“我們在平昌冬奧的參與和傳播會有根本性的變化。從簡單對事件的報(bào)道,變成真正以驅(qū)動人們認(rèn)識、產(chǎn)生興趣并且參與冰雪運(yùn)動,為我們的目標(biāo)和使命,”安踏品牌總監(jiān)朱敏捷說。與滑雪場合作,為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式營銷是一大關(guān)鍵。此外,安踏的冰雪營銷將是一個(gè)長期計(jì)劃。”我們不把平昌孤立來看,我們認(rèn)為它跟未來北京2022,乃至之后的產(chǎn)業(yè)、生活方式,從無到有到壯大,是一個(gè)整體事件,”朱敏捷說。在體育營銷領(lǐng)域,KOL或是偶像的作用是至關(guān)重要的。楊陽認(rèn)為,冰雪運(yùn)動更有這樣的造星潛能,“我們短道速滑的師弟、師妹,顏值、成績所有都具有了,只欠一個(gè)東風(fēng)。”從某種意義來說,平昌冬奧正是移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的第一屆冬奧會。正如里約奧運(yùn)在社交媒體的發(fā)酵下,催生出一大批偶像級運(yùn)動員一樣,平昌奧運(yùn)之星也應(yīng)該來了。